图片来源@视觉中国文｜DataEye时至年中 ，端午大盘但医临近端午节 、抢量前瞻全年其实暑假前 ，冰川倍微手游买量卷出新高度 。雷霆丽莎今年6月 ，发力一些特殊节点或影响手游买量投放 。或创同时，新高笑一些新趋势正在出现......DataEye研究院今天简单回顾今年以来各赛道买量情况 ，蒙娜谜被没笑以及端午买量前瞻 。揭开时间节点 ：恰逢高考 、生说618后，端午大盘但医临近暑假在版号常态化背景下 ，抢量前瞻全年其实端午前后有三大特别的冰川倍微时间节点 ： 1、高考结束 （考生大多≥18岁 ） 2 、雷霆丽莎电商大促618 （恰逢父亲节） 3 、发力国内各学校陆续进入暑假 其中 ，第1 、3为游戏行业提供了用户增量 ，一批≥18岁的年轻人（不再受防沉迷所限），有更多的时间玩游戏； 然而 ，第2点 ，短期内 ，让游戏行业买量受到电商行业影响 ，集中表现在①618前后全网流量价格上涨 、用户注意力或被电商价格战吸引 ，特别是今年父亲节有送礼场景；②今年 ，受宏观经济仍在恢复影响 ，618若带来用户购物支出短暂提升，游戏付费充值可能受影响下滑 。 在以上多重复杂因素影响下 ，今年端午 ，游戏行业买量情况会如何呢？ 哪些游戏 、厂商 ，已经提前布局？哪些题材 、赛道竞争激烈 ？ 手游买量大盘 ：继五一后或创全年新高ADX数据显示 ，今年上半年手游（APP+小游戏）买量素材量大盘 ，在五一期间创出新高。端午前后有望再创新高 。（作为对比，往年买量素材量大盘的高峰 ，往往在1-2月农历新年前后） 。 另一数据是 ：ADX数据显示 ，今年上半年手游（APP+小游戏）视频素材占比 ，从1月的约55% ，逐渐缓慢上升到6月的60% 。 以上两组数据显示出 ：今年上半年 ，游戏买量的经费预算，从“严格降本增效” ，缓慢向“逐渐小幅放松”的态势变化。 （一）手游APP端：三七、冰川、三九、雷霆居前今年五一前后 ，素材量膨胀的主要驱动因素 ，在于新游集中上线 ，比如 ，米哈游《崩坏：星穹铁道》 、腾讯天美《合金弹头：觉醒》 、莉莉丝《战火勋章》； 而今年端午前，截至6月19号，素材量膨胀的主要驱动因素 ，在于华南（广深）大厂头部游戏APP的投放力度 。比如 ，三七《凡人修仙传 ：人界篇》《霸业》《最后的原始人》 、冰川《超能世界》、深圳雷霆《问道》《一念逍遥》 、灵犀互娱《三国志·战棋版》 。 ——华南买量行业，回暖形势明显 ！华东游戏企业今年也较为强势 ，比如三九互娱（江苏欢娱）《热血江湖》 、上海巨人《原始征途》 、杭州网易《梦幻西游》投放较多 。 位于成都的青瓷游戏 ，今年表现突出，代理发行的《新仙剑奇侠传之挥剑问情》位列素材投放榜第九 。 以上均为老游戏或“次新游” 。 端午前 ，上线的新游方面 ，网易 、紫龙有新游入场。相比五一前后米哈游 、腾讯天美 、三七 、莉莉丝的集体入局 ，明显不是特别热闹 。Q2最大看点——《逆水寒》在6月底才上线。以下为游戏新知根据App Store商店页和网络信息整理的一部分预计在6~8月上线的产品 。 总体而言 ，端午节点 ，手游APP端的买量 ，仍将是已上线游戏之间的角逐。 （二）微信小游戏端 ：豪腾领跑 ，《咸鱼之王》一骑绝尘截至6月19号 ，北京豪腾嘉科两款微信小游戏《咸鱼之王》《疯狂骑士团》领跑微信小游戏素材榜 ，益世界《我是大东家》 、江娱《口袋奇兵》 、煌秀《三国吧兄弟》位列三至五名 。 如果以投放的素材量来看，《咸鱼之王》过去7天（13-19号）投放了90072组素材 ，是第二 、三名产品同期素材合计约四倍 ，可谓遥遥领先 。 今年（特别是Q2） ，微信小游戏买量投放出现两大新现象 ，及一大趋势： 现象一 ，三七的两款此前买量投放较多的小游戏产品《叫我大掌柜》《小小蚁国》都缩减买量投放，特别是后者 。这主要因为三七Q2有四款新游APP集中上线 ，营销经费内部“腾挪”给新游 。 现象二 ，陆续有中小厂商的新的小游戏冒头 ，前有《次神光之觉醒》 ，近期有《时空边际》 。不止是买量投放居前 ，在微信游戏-小游戏畅销榜上也表现不俗 。 △6月19号下午 ，微信游戏-小游戏畅销榜一大趋势 ，是依靠分享裂变获量 、多个游戏矩阵导量等“非买量”的获量方式 ，逐渐成主流 。得出这一判断的依据是：买量素材榜与小游戏畅销榜，重合度越来越低 。很多微信小游戏不靠买量 。热门赛道观察：仙侠最卷 、策略降温（一）仙侠加速内卷 ，三七大力押注新游ADX数据显示 ，今年五月中下旬以来，仙侠赛道日均素材投放量保持在7W条左右 。其主要原因是三七《凡人修仙传 ：人界篇》上线 ，初期投放量豪横——单日能投超过2.8万组素材 。其次 ，仙侠题材的放置 、卡牌 、回合制新老产品也在加投。 今年五一后，诗悦的《长安幻想》 、雷霆的《一念逍遥》 、《问道》持续加投 。这其中 ，《长安幻想》在5月29日投放高达1w+组 ，在降本增效的行业大环境下 ，力度可谓惊人 。 具体在素材端，仙侠赛道目前高效素材主要分为两大类：①游戏实录突出“高战力”、“多重福利”给玩家制造爽感 ，此类素材的模板基本是【展示游戏玩法】+【介绍游戏福利】，属于固化套路。②代言人 、真人素材 ，不再过分强调“多重福利”，其素材通过游戏本身更细节的点描述游戏玩法、特点 。 但是赛道固化套路，一个有效套路被快速复制 ，使得用户在短时间内对素材极易产生抵触情绪 ，导致素材生命周期大幅缩短 ，基于此 ，DataEye研究院发现 ：跨品类 、跨赛道寻找创意灵感 ，正在成为游戏厂商买量趋势。 如何跨赛道找创意灵感呢？DataEye-ADX近期上线了【短剧素材】功能 。 目前短剧素材中 ，全部都是真人实拍，主要是小说类 、阅读类APP的创意 。 这意味着 ：游戏从业者可以跳出游戏赛道的固化思维，寻找更多灵感 。（二）策略赛道只剩三七、灵犀买的多今年4月开始 ，策略类游戏买量竞争冲高后 ，大幅降温 。目前三七《霸业》 、灵犀互娱《三国志·战棋版》买量投放居前 。而此前买量投放凶猛的《小小蚁国》《三国志·战略版》分别降低投放 ，内部经费“腾挪”，为上述二者“让道” 。而一向投放凶猛的《战火勋章》 ，目前也已大幅降低了买量投放 。 DataEye研究院判断，策略赛道竞争态势 ，逐渐从APP端转向微信小游戏端，典型如《口袋奇兵》《小小蚁国》《三国兵临天下》等小游戏产品 ，仍有投放潜力。 如下图所示，如果不是三七《霸业》强势入局、投放凶猛 ，整个策略类手游买量素材大盘 ，本应整体走低 ，呈现倒“U”型 。 （三）二游开始买量争夺战 ？今年Q2，二次元游戏买量投放有小幅升温趋势 。 在去年经历了一波二游低谷后 ，能存活至今的项目 ，都有不俗的资本实力。米哈游《崩坏：星穹铁道》 、腾讯《白夜极光》自是不必多说 ，深蓝互动《重返未来：1999》短期的买量投放可谓大手笔 （深蓝互动背后资本有腾讯、鹰角 、悠星） ，受三款游戏（特别是《重返未来》）影响 ，二游买量素材大盘小幅提升 。 今年二游较多 ，之后还有紫龙《第七史诗》 、B站《斯露德》 、朝夕光年《晶核》、西山居《尘白禁区》。 今年发二游 ，迈不过的高峰是《原神》《崩铁》 。“不如原神”已经从玩家口中的梗 ，成了厂商眼中的噩梦 。卷品质 、内容、工业化难卷过米哈游的前提下 。 二游可见的差异化道路 ，只有两条：其一是风格化 、格调感 ，典型如《重返未来 ：1999》《无期迷途》；其二是玩法上做出新意，转化其它赛道的用户 ，比如《尘白禁区》可以卷射击赛道。 （四）女性向“远离”买量 ，社媒营销寻找新出路与二游相反 ，女性向赛道整体买量较少 ，整体投放力度下滑 。就连相对的买量“大户”《杜拉拉升职记》、《我本千金》在进入六月后都放缓投放，日均投放素材不足100组 。在新游较少的背景下 ，一方面是降本增效仍在继续 ，另一方面创意瓶颈 、套路难突破 。 今年 ，女性向游戏基本“全员”漠视买量 ，专注社媒运营 。微博 、小红书 、B站等社交媒体是游戏营销的重要战场 。比如《以闪亮之名》、《璀璨星途》都在和小红书联合打造热门话题 。 （五）模拟经营新游集体涌现 ，开始卷内容今年以来 ，各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现 。TapTap平台显示 ，2023年H1上线测试的模拟经营手游新品超20款 。包括上半年出圈的《桃源深处有人家》 、《解忧小村落》、《向往的生活》等 ，基本都是零买量、靠口碑或IP 。这些游戏更多地是卷内容（故事 、音乐 、角色人物等） 。 以上 ，就是今年上半年买量回顾 ，及端午买量前瞻 。
